Les CRM, une situation hétéroclite !

Le CRM, outil destiné à renforcer la relation client, intègre un ensemble d’applications plus ou moins proche de celle-ci.

Habituellement, il est commun de concéder 6 fonctions au CRM :

1. La gestion des contacts, la mémoire du portefeuille clients de l’entreprise
2. La gestion commerciale, divisée en suivi administratif avant-vente et en suivi après-vente (l’aspect logistique à la gestion du SAV)
3. Le suivi des opportunités de vente, le résultat final recherché
4. La gestion du cycle de vie du client, la construction de la relation sur la durée
5. Le pilotage de l’action commerciale
6. Le soutien direct à la vente à travers le marketing opérationnel.

Le CRM est soit indépendant soit intégré dans une suite complète d’applicatifs.

Depuis l’origine, l’application a soigné les domaines de la connaissance marketing du client, le suivi des processus internes (devis, commandes, livraison…), les processus de relation client.

Paradoxalement, le pilotage de l’action commerciale n’a pas été le point essentiel de ceux-ci à leur création. L’apparition récente de ces modules dans l’offre des éditeurs est un révélateur que cette partie n’a pas encore acquis ses lettres de noblesses.

Pour preuve, la difficulté que rencontrent les managers pour motiver leur équipe commerciale à utiliser le CRM. La raison est portée par les personnes concernées : trop complexe, trop long, pas assez disponible, quel intérêt ?.

De plus, demandez à un manager de ressortir des éléments qui n’ont pas été prévus d’origine et qui pourtant font partie de la littérature commerciale et vous aurez une réponse ambiguë destinée surtout à la réflexion du comment. Quelques exemples simples : l’évolution du taux de transformation depuis un an, le montant pondéré du portefeuille affaires…

Hors, à l’origine de la connaissance du client, il y a l’action, qu’elle soit porté par des outils tel le web ou par des acteurs sédentaires ou itinérants. Il est facile d’intégrer des outils de tracking sur le comportement du visiteur sur un site web.

Mais pour beaucoup d’entreprises et particulièrement celles qui officient sur le marché B to B (B to B est l’origine le terme qui symbolisait la vente entre entreprise avant de symboliser l’action sur le web à destination des entreprises), le passage obligé par la force de vente qu’elle soit sédentaire ou itinérante nécessite des outils spécifiques. La complexité revient à comprendre et à modéliser leurs processus de vente et d’identifier à chaque étape les besoins de leurs acteurs de la vente.

Ecouter, comprendre les moments vécus, intégrer ces moments pour faciliter le travail, relier les actions avec l’information, anticiper les besoins pour les optimiser et les faciliter, voici quelques éléments de progrès indispensables.

Mais ne serait ce pas l’avènement des CRM de seconde génération ?